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Engagement et fidélité dans vos formations : pensez actions marketing et communication !

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On entend souvent, entre deux couloirs ou lors d’une énième réunion, que « les gens sont trop occupés pour apprendre ». C'est vrai. Et notre travail, à tous, est de combattre ces réflexions.

On se dit qu’après tout, cette phrase qui résonne comme un écho au sein de beaucoup de sociétés, grandes ou petites, est finalement une réalité. Voire même une fatalité. Apprendre prendrait donc du temps, là où tout le monde en manque déjà…

Mais ce n’est pas normal. La formation des collaborateurs est un enjeu stratégique pour les entreprises. Alors, on cherche des solutions pour outrepasser ce manque de temps. Parce qu’avec des actions de marketing et de communication réfléchies, les efforts dans la digitalisation des formations ne sont pas vains.

Le temps, seul ennemi des formations ?

Les ingénieurs de formation professionnelle, que nous rencontrons durant des salons, des présentations de projet ou conférences, nous confirment cette problématique générale. Outre les budgets contraints, de raisons politiques ou de frilosité générale, le temps et l’envie d’apprendre sont des éléments critiques pour les apprenants.

Le problème n’a rien à voir avec l’apprentissage en lui-même. La technologie nous permet désormais de créer des solutions d’apprentissage immersives, accessibles, plus efficaces qu’auparavant. Pensez aux serious games, à la réalité virtuelle et augmentée, et aux technologies de collaborative training et de l’intelligence artificielle au sein de la formation.

L’intérêt du digital learning n’est (donc) plus remis en question. De très nombreuses entreprises se sont emparées de ce phénomène, et ont franchit le cap de ce virage numérique. Mais, trop peu osent croiser les techniques de marketing et de vente aux parcours de formation déployés. Pourtant, la culture de l’apprentissage dans l’organisation est un point essentiel, où il suffit d’une impulsion de techniques marketing pour déclencher un effet boule de neige.

Osez, engagez, fidélisez

L’engagement et la fidélisation des collaborateurs, vis-à-vis des formations, sont aujourd’hui les tueurs silencieux des entreprises. Dans un monde hyperconnecté et compétitif, les sociétés qui n’arrivent pas à mobiliser les apprenants dans le développement de leurs compétences sont souvent les premières à subir des conséquences économiques et humaines. Souvent légères, mais critiques sur le long terme.

Les apprenants sont de plus en plus curieux, et explorent de leur côté de nouvelles possibilités d’apprentissage. Il leur arrive alors d'hausser les épaules, de souffler et de suivre une de vos formations sans motivation si elle ne répond pas à leurs attentes, aussi bien pour leurs problématiques métiers ou concernant les univers graphiques proposés.

Pourtant, la fidélisation de vos collaborateurs passe en grande partie par le potentiel d’évolution qu’ils entre-aperçoivent, et ce grâce à l’apprentissage. Le turnover mesure non seulement le succès et la culture de votre entreprise, mais aussi le succès à satisfaire les collaborateurs existants.

Quelle stratégie adopter ?

Une bonne stratégie de fidélisation est l’un des leviers les plus puissants pour permettre à votre entreprise de prendre le pas sur vos concurrents. Au même titre qu’une augmentation de 1% de l’acquisition d’un nouveau client, qui rapporte selon une étude de Price Intelligently une hausse de 3,3% sur le résultat net, la rétention l’augmente de 7%. Cette transposition est valable pour vos employés face aux formations professionnelles digitales qui leurs sont soumises. C’est exact : la rétention de vos collaborateurs sur une formation est deux fois plus puissante que l’acquisition, à parts égales.

« L’engagement et la fidélisation des collaborateurs, vis-à-vis des formations, sont aujourd’hui les tueurs silencieux des entreprises. »

Gardons également en tête que l’apprenant ne peut agir seul. Au sein du Digital Learning, il est coutume d’entendre l’expression « It’s not all about the learner ». Lui, qui est plus ou moins investi dans son développement personnel, doit bien souvent être accompagné dans cet exercice. Cet accompagnement peut aussi bien prendre la forme « humaine », avec des responsables d’équipes ou managers à l’écoute, ou par le « digital ».

De nombreuses organisations comprennent l’importance d’établir des plans de communication pour accompagner l’arrivée d’une formation. Mais sont-elles réellement prêtes à investir ? Ne vous êtes-vous jamais surpris, en tant que décideur dans une fonction RH, à refuser la proposition d’une prestataire externe concernant un plan de communication, avec pour argument principal une « baisse des coûts » du projet ou un « budget trop serré » pour se le permettre ?

Communiquer pour sensibiliser

Chez My-Serious-Game, nous pensons que la réussite de déploiements réussis dépend à 50% du plan de communication pensée pour aussi bien qu’avant, pendant et qu’après le lancement du programme de formation. Nous ne parlons pas de dépenses, mais d’investissements, qui se révèlent être très rentables à long terme.

Pensez aux lancements de film hollywoodien ou à la communication qui accompagne les sorties de jeux vidéo. Les producteurs s’efforcent de créer des communications à fort impact et adaptées pour sensibiliser un maximum de public cible. Le budget de production est conséquent pour ces derniers, mais ils sont généralement prêts à dépenser entre 50 à 150% de ce budget, exclusivement dédié à la promotion. Les studios ont bien compris comment attirer l’attention.

Pouvons-nous en dire autant pour les solutions de Digital Learning offertes ? Votre parcours de formation peut être le plus innovant, le plus alléchant, le plus explosif… Personne n’en tiendra compte si vous n’êtes pas en mesure d’y sensibiliser vos collaborateurs.

Admettons que vous ayez dépensé 20.000, 30.000 ou même 50.000 euros dans votre formation. Vous êtes fiers de pouvoir proposer un beau projet à vos équipes, pour faciliter et impacter leur montée en compétences sur un domaine donné. Vous vous attendez naturellement à un ROI important, parce que vous vous êtes donné corps et âme pour donner naissance à cette formation. Pourtant, votre direction n’a pas l’envie ni le budget de surcharger vos collaborateurs avec une campagne de communication pour accompagner le lancement de votre produit.

Combien vous coûtera votre déception si vous vous rendez compte que seulement 20% de vos collaborateurs suivent assidûment votre formation ? Qu’en sera-t-il de votre équipe lorsque vous annoncerez des chiffres en deçà de vos attentes ?

« Votre parcours de formation peut être le plus innovant, le plus alléchant, le plus explosif… Personne n’en tiendra compte si vous n’êtes pas en mesure d’y sensibiliser vos collaborateurs. »

Il va sans dire ; il faut allouer des ressources pour commercialiser et promouvoir efficacement les lancements de vos parcours de formation. Parce qu’une fois que vous avez compris les besoins de vos collaborateurs, puis qu’une formation sur mesure leur ait été déployée, le prochain défi de taille est de le faire adhérer à ce projet formatif. Un vrai jeu sérieux ! Pour contrecarrer cette dure réalité, bon nombre d’entre nous créer des solutions d’apprentissage calées sur les horaires chargées des employés. Mais cette solution ne semble pas être la plus optimale, avec comme fond sonore ce « manque de temps » grandissant…

Penser en amont pour agir en aval

Chez My-Serious-Game, nous nous efforçons de maintenir un service de communication et d’accompagnement dans le déploiement de la formation de haute couture, en amont comme en aval du projet.

En aval, le plan de communication lié à l’accompagnement se fait lors de l’inactivité de la part de vos apprenants pour un produit de formation donné. Demandez-vous si vos collaborateurs doivent être engagés sur une base quotidienne, hebdomadaire, mensuelle, trimestrielle… Par exemple, pour une application qui propose des questions quotidiennes, 7 jours d’inactivité doivent vous mettre la puce à l’oreille. C’est à cet instant que votre plan de communication, pensé en amont, entre en jeu : comment relancer, de manière efficace et à grande échelle, ces apprenants qui ont quitté le navire ? 🚢

Rassurez-vous. Vos apprenants n’oublient pas de suivre votre formation. Et ce n’est pas non plus un appel au boycott de leur part. Ils s’en désintéressent simplement. Il faut donc les motiver avec des stratégies efficaces et personnalisées. Le comportement professionnel est guidé par leur comportement personnel, qui est généralement fondé sur des « cycles de consommation ».

La meilleure méthode est d’essayer d’intégrer votre parcours de formation dans les produits basés sur du travail d’équipe, à travers votre LMS ou des outils collaboratifs en interne : votre système de chat, l’intranet…

La clé d’une bonne stratégie de communication consiste à repérer les moments clés de l’activation de vos apprenants. Vous saurez que vous perdez l’attention d’un apprenant quand vous verrez un désengagement progressif individuel, qui contaminera et entrainera un désengagement collectif. Il est important d’agir dans cette fenêtre de tir. Une fois l’apprenant parti, il est très difficile de le récupérer, et coûteux de le convaincre de revenir sur la plateforme de formation.

L'essentiel

Vos formations doivent être pensées pour le long terme. L’engagement et la fidélisation de vos apprenants à ces dernières sont vos chevaux de bataille. Prendre les devants et anticiper le travail de marketing et de communication lié à votre projet aboutira à un coktail réussi, qui le rendra différent de tous ceux qui n’ont pas eu la chance d’être accompagnés dans leur déploiement. Pensez-y !

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